WEBマーケティングの常識として、「資料請求や購入などの目標までにページ遷移(=複数ページにまたがる移動)が多いとコンバージョン率が下がる」というものがありますが、ページ遷移が増えた方がコンバージョン率が高まる場合があるようです。私にとって、この現象はコペルニクス的転回でした。

インターネット通販で保険を販売するライフネット生命はなぜスマートフォンユーザが増えると新規契約獲得に苦しむのか?

こちらに書かれていることを要約すると以下のようになると思います。

  • ライフネット生命のWEBサイトへ訪れるディバイスが、PCからスマートフォンに急速にシフトした
  • PCで15分で申し込める保険がスマートフォンでは40分かかる為、コンバージョン率が4分の1に低下した
  • その対策として、①「電話問い合わせ導線を増やす」、②「スマートフォン画面の小ささに合わせて1ページに掲載する遷移導線を極端に減らす」、③「情報量が絞られたスマホ用サイトで何をしたら良いか分からないお客様をフローに乗せて(=記事中ではシナリオ)目標へ導く」という改善を行った

対策の①と②はよく分かるのですが、③が衝撃でした。

上の図は、記事からお借りした図です。改善前は目標までのページ遷移は1だったのに、改善後は4に増えています。通常であればページ遷移は少ないことに越したことは無いので、遷移フローは触らずにシミュレーションページの文言を最適化することに力を入れようとすると思いますが(少なくとも私は)、ライフネット生命は逆に増やしているのです。この発想はありませんでした。ところが、全く以て理に適った改善だったのです。

確かに保険をよく知らない人にとっては、いきなり保険シミュレーションを見せられても、それが高いのか安いのか、充実した保険内容なのかどうかは分かりません。従って、「初めて保険に入る方はこちら」をクリックしたくなるはずです。

で、開いたページにはゴチャゴチャした文言も他のリンクも存在せず、3択の質問しかありません。どれか一つ押したくなるはずです。

押したら、分かりやすい簡潔な説明と、独身?結婚してる?のような4択のリンクしかありません。

この先にやっと保険シミュレーションページが来ます。何故かここまで来ると自分に向けられた保険のような気がしてきます(カクテルパーティー効果でしょうか)。また、「何も知らないので怖い」という、申込や問い合わせに対する心理障壁も薄れてきています。

まとめ

その商品について全く知識の無いお客様にとっては「知らない=漠然と怖い」という感覚が付きまといます。従って、何の知識も無いまま、いきなり申込や購入を促されても拒否してしまいます。そうならない為に、ページ遷移が生じても、最低限の知識を提供した上、「自分のことだ」と思ってもらえるフローが大切なのかも知れません。

大変、勉強になりました。

 

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